Deutschland hat eines der strengsten Regelwerke für Werbe-E-Mails. Werbung ohne nachweisbare vorherige Einwilligung gilt als unzumutbare Belästigung nach § 7 UWG und kann zu Unterlassungsansprüchen führen.

Double-Opt-in als Standard

Der Versender muss die Einwilligung beweisen, und die bloße Eingabe einer Adresse ins Formular beweist sie nicht, denn jeder könnte sie eingegeben haben. Von der Rechtsprechung anerkannt ist ein zweistufiges Verfahren: Die Person trägt ihre Adresse ein, erhält eine E-Mail mit einem Bestätigungslink und wird erst nach dem Klick aktiv. Die Bestätigungsmail darf keine Werbung, Slogans oder Angebote enthalten, sondern nur die neutrale Bitte um Bestätigung.

Protokollierung der Einwilligung

Die Beweislast liegt vollständig beim Versender. Im Streitfall muss das Unternehmen ein Protokoll vorlegen: IP-Adresse, Datum und Uhrzeit der Anmeldung sowie IP-Adresse, Datum und Uhrzeit des Klicks auf den Bestätigungslink, zusammen mit dem damaligen Text des Anmeldeformulars.

Pflichtbestandteile jeder Werbe-E-Mail

Jede E-Mail braucht einen gut sichtbaren, mit einem Klick funktionierenden Abmeldelink und die vollständigen Angaben zum Absender (Impressum mit Anschrift und Kontakt) direkt in der E-Mail. Die Abmeldung darf nicht durch Login oder Passworteingabe erschwert werden.

Ausnahme für Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG

Werbung ohne gesonderte Einwilligung ist nur zulässig, wenn alle Bedingungen erfüllt sind: Die Adresse wurde beim Verkauf einer Ware oder Leistung erhalten; beworben werden nur eigene ähnliche Waren oder Leistungen; die Kundschaft hat nicht widersprochen; bei der Erhebung der Adresse und in jeder E-Mail wird klar darauf hingewiesen, dass sie jederzeit widersprechen kann.

Was Sie prüfen sollten

  • Double-Opt-in in allen Formularen zur Erfassung von E-Mail-Adressen einrichten.
  • Banner und Gutscheincodes aus der Bestätigungsmail entfernen.
  • Bestätigungsprotokolle (IP-Adresse, Datum, Uhrzeit, Link) im Newsletter-System speichern.
  • Impressum und einen sofort wirksamen Abmeldelink in jede Vorlage aufnehmen.

Beispielsituation

Eine Onlineschule protokolliert die Double-Opt-in-Klicks automatisch in Mailjet und kann so vor Gericht nachweisen, dass sich ein Beschwerdeführer selbst angemeldet hat.

Der nächste Schritt

E-Mail-Marketing in Deutschland ist wirksam und sicher, wenn Double-Opt-in konsequent genutzt und die Einwilligung digital nachweisbar gespeichert wird.

Offizielle Informationen zum Thema

Checklisten und Beispiele sind organisatorische Empfehlungen. Die Anforderungen hängen vom Verfahren, von der Stadt und von Ihrer Situation ab; gleichen Sie sie vor dem Handeln mit der zuständigen Stelle ab. Rechts- und Steuerfragen besprechen Sie bitte mit einer dazu befugten Fachperson.

Dieser Artikel wurde mithilfe von KI erstellt. Das Beispiel veranschaulicht die Vorgehensweise und beschreibt keinen Kundenfall.