Viele Unternehmer glauben, strenge Regeln gegen unerwünschte Werbung gälten nur gegenüber Privatpersonen. In Deutschland begrenzt § 7 UWG die Kaltakquise aber auch im B2B-Bereich deutlich.

Telefonische Kaltakquise und der Mythos der B2B-Ausnahme

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt, gegenüber Unternehmen mindestens mit mutmaßlicher Einwilligung. Ein Anruf ohne diese Grundlage ist unlauter: Mitbewerber und Verbände können per Abmahnung Unterlassung verlangen, und Anrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung können zusätzlich mit bis zu 300.000 € Bußgeld geahndet werden.

Die engen Grenzen der mutmaßlichen Einwilligung

Für B2B bleibt nur die mutmaßliche Einwilligung. Gerichte legen sie sehr eng aus: Es müssen konkrete Umstände dafür sprechen, dass das Unternehmen genau diese Leistung gerade sucht (etwa eine veröffentlichte Ausschreibung für Subunternehmer). Ein allgemeines Interesse an „Geschäftsoptimierung“ genügt nicht.

Kalt-E-Mails im B2B

Bei Werbe-E-Mails unterscheidet das Gesetz nicht zwischen Privatpersonen und Unternehmen: Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung sind sie unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Die einzige Ausnahme sind Bestandskunden unter den Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG. Eine Adresse aus einem öffentlichen Register oder Verzeichnis ist keine Einwilligung, und Empfänger können per Abmahnung Unterlassung verlangen.

Zulässige Wege der B2B-Leadgewinnung

Wirksame und rechtssichere Instrumente sind Fachinhalte und Suchmaschinenoptimierung, Networking über persönliche Profile in LinkedIn und Xing, Teilnahme an Fachmessen, Sponsoring von Konferenzen und zielgerichtete Werbung.

Was Sie prüfen sollten

  • Keine gekauften Telefon- oder E-Mail-Listen verwenden.
  • Keine Massenangebote an allgemeine info@-Adressen schicken.
  • Eingehende Anfragen über Fachartikel, Webinare und Praxisbeispiele aufbauen.
  • Messekontakte und LinkedIn für den ersten Dialog nutzen.

Beispielsituation

Ein IT-Integrator verzichtet auf Kaltanrufe, veröffentlicht technische Leitfäden zur SAP-Integration und gewinnt Leads über LinkedIn; die Zahl qualifizierter Termine verdreifacht sich.

Der nächste Schritt

Kaltakquise birgt in Deutschland hohe rechtliche Risiken; eine verlässliche B2B-Pipeline entsteht durch Fachinhalte und persönliches Networking.

Offizielle Informationen zum Thema

Checklisten und Beispiele sind organisatorische Empfehlungen. Die Anforderungen hängen vom Verfahren, von der Stadt und von Ihrer Situation ab; gleichen Sie sie vor dem Handeln mit der zuständigen Stelle ab. Rechts- und Steuerfragen besprechen Sie bitte mit einer dazu befugten Fachperson.

Dieser Artikel wurde mithilfe von KI erstellt. Das Beispiel veranschaulicht die Vorgehensweise und beschreibt keinen Kundenfall.